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来源:南都公益基金会

作者:徐永光

 

7月28日,2016年第二届公益筹款人大会将在京启幕,大会规模约350人,参与者主要为公益组织筹款人、第三方支持性筹款机构从业人员与行业专家。

 

南都公益基金会理事长徐永光发表题为“引爆中国的筹款市场”的开幕致辞。

 

各位上午好!

 

去年第一届公益筹款人大会的主题是“筹款的巨变:从传统到现代”。我在大会致辞中说,公益筹款人大会的召开,标志着中国公益专业化和现代化迈出了重要一步,也是中国的公益从行政主导走向市场主导的一个风向标。

 

今天,第二届公益筹款人大会如期召开。

 

在过去的一年里,“筹款”这两个字已经成为行业热词。我们也很高兴地看到,公益筹款市场上出现了各种为公益组织提供筹款支持的第三方互联网募捐平台和各类中介服务机构,有做筹款培训的,有开发捐赠人管理系统,还有公益筹款人才的配备提供资金支持的,等等。

 

今年大会主题是“万物互联:筹款作为联结的通路”,这要怎么理解呢?

 

我们为什么筹款?筹款是为了实现公益组织的使命愿景,是为了寻找更多愿意支持公益的善因,动员更多的公民成为公益的参与者和行动者。筹款人的作用是什么?筹款人要筹钱,但不只是筹钱那么简单。筹款人最重要的作用是让更多人能理解为什么要支持你,帮助公益组织与关注支持者建立联结,并持续激发他们支持你的意愿与能力。这个联结关系可能一开始是很松散的,比如只是捐一次10块钱,但通过合理的维护与培养,联结关系就能不断地深化,一直到捐赠人愿意为你的机构背书,不仅自己捐钱,还会帮你们做口碑,成为筹款志愿者。筹款活动的一条至关重要的规则是,一个公益组织很大一部分捐款、甚至大部分捐款来着既有的捐款人及其他们影响的人群。

 

筹款是公益营销的核心,与商业营销一样需要遵循一些共同的原理与技巧,譬如需要从公益市场需求出发,做好公益产品的设计,进行合理的成本定价,要对目标人群做精准的分析,运用有效的传播手段,保证捐款使用的公开透明,精心安排捐赠人的维护服务等等。筹款人并不是简单地“卖”项目、“卖”情怀,与商业营销的区别在于,筹款人的核心目标是激发捐赠人意识到他们拥有关怀他人的意愿与能力,并付诸于行动。

 

过去10年间,中国公益捐款从百亿增长到千亿,2015年的捐赠总额是992亿。看起来我们进步很快,但做一个横向比较,就能了解我们在公益募捐上的发展水平。2015年,美国慈善捐款是3732.5亿。中国已经成为世界第二大经济体,中美两国的GDP相差已经缩小到1.6倍,但公益捐款差距是24.5倍。中美还有一个很大的差别,中国的捐赠来源仍然以企业为主,占到70%左右,个人捐款只占11%。美国的捐款,超过80%以上来源于个人(包括遗产捐赠),来自基金会的大约为13%,来自企业的不到5%。在美国10万家基金会中,企业基金会也不过2700家。在美国,许多企业不认为直接捐款是企业的社会责任,但他们非常重视并鼓励员工参与公益,包括鼓励员工志愿服务,也包括为员工个人捐赠配捐。2015年中国的人均捐款额是76.3元,相当于11.75美元,而美国人均捐赠额是1161.28美元(正好相差100倍),有95.4%的美国家庭捐了款。这些数字,不光说明中国与美国在公益捐款在数量上存在巨大差距,我们有极大的上升空间;还说明家庭、企业员工、个人捐款的市场有更大的开发空间。慈善本质上是个人行为,个人自由意志的选择。公益组织接受一个企业100万的捐款与接受1万个个人没人1元的捐款,你看哪个更有前途?在中国的公募基金会中,多数机构个人捐款不足10%,而中华儿慈会来自个人的捐款超过80%,她的发展后劲一定十分强劲。

 

一个健康成熟的筹款市场,需要有多种不同的活跃的角色,包括公益组织及其专业筹款人、筹款中介服务商、监管机构、信息披露平台、行业自律组织等等,捐款市场和捐赠人的培育工作需要由这几方力量共同发力,这需要一个长期努力的过程。好在我们有国外的经验和本土文化智慧可以作为参考,有《慈善法》的指引,我相信在不远的未来,筹款人的专业化与职业化路径将更加清晰,队伍会越来越壮大,我们期望借助这只队伍的快速壮大,引爆中国的筹款市场。

 

 

 

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